Le lamentele sui mass media sono una consuetudine. Per cominciare, c’è la bassa qualità di programmi e articoli. C’è una presenza costante della violenza, cui viene riservata un’attenzione sproporzionata in rapporto alla sua frequenza nella vita di tutti i giorni. Più in generale, la maggior parte dei mass media dedica molta più attenzione alle cattive notizie - crimini, morti, disastri, guerre ecc. - che agli aspetti positivi della condizione umana. Non di rado i mass media creano paure irreali sui criminali, gli estranei e via dicendo.
Le "notizie" sono più spesso intrattenimento che informazione o istruzione. Quando vengono date, specie in televisione, il loro contesto viene illustrato in maniera piuttosto approssimativa. Vengono descritti i fatti più recenti ma non quelli che li hanno preceduti o causati. Il risultato è che i consumatori dei media apprendono una gran quantità di accadimenti ma spesso non capiscono in che modo collegarli. Il contesto è il prodotto dei presupposti che stanno dietro ai fatti, e questo contesto è ancora più potente perché non viene mai né descritto né commentato.
Persino i "fatti" che vengono presentati sono spesso imprecisi e ingannevoli. I gruppi di potere, in particolare i governi e le grandi imprese, confezionano le notizie nei modi più diversi, per esempio selezionando le informazioni, offrendo l’accesso alle storie in cambio di articoli favorevoli, diffondendo la disinformazione e minacciando rappresaglie.
Anche la pubblicità esercita una grande influenza sui media commerciali. I pubblicitari condizionano l’informazione indicando quale genere di storie raccontare. Ma la pubblicità, in effetti, agisce ancora più in profondità, contribuendo direttamente all’elaborazione della visione del mondo delle persone. La pubblicità è una fonte onnipresente di irrealtà, che incoraggia l’insicurezza e il consumismo.
I problemi legati ai mass media in realtà sono innumerevoli, ma se fondiamo la nostra analisi sui criteri di accuratezza, qualità e indipendenza dagli interessi speciali, alcuni media appaiono di gran lunga migliori di altri. La maggior parte dei critici dei media sembra credere che sia possibile promuovere e sviluppare mass media illuminati, responsabili, realmente educativi. Potrebbe anche essere vero. Nel presente articolo, tuttavia, io sostengo che per loro stessa natura i mass media danno il potere a pochi e offrono minime possibilità di partecipazione alla stragrande maggioranza.
Il problema non è dei media in generale, ma dei mass media, di quei mezzi di comunicazione di massa prodotti da un numero relativamente esiguo di persone se paragonato al numero di quelli che li utilizzano. La maggior parte dei grandi quotidiani, delle reti televisive e radiofoniche, corrisponde a questa descrizione. Questa tesi suggerisce che la riforma dei media, per quanto utile, non dovrebbe essere l’obiettivo. Lo scopo dovrebbe essere invece quello di sostituire i mass media con sistemi di comunicazione molto più partecipativi.
Con ciò non s’intende affermare che il pubblico sia composto da masse uniformi e passive di individui. Quanto, piuttosto, ribadire con Lord Acton che il "potere tende a corrompere", anche nel caso del potere che i mass media danno a proprietari, direttori e sponsor più o meno dichiarati.

Gli approcci abituali

Gran parte della discussione sui media parte dal presupposto che due siano le scelte possibili: il libero mercato o il controllo statale. Il problema con il controllo da parte dello Stato è ovvio: controllo centralizzato. I media dei regimi militari e degli Stati socialisti burocratici sono noti per la censura cui sono sottoposti. I difensori del "libero mercato" sostengono che i media di proprietà statale, o rigidamente controllati, sono parimenti nocivi anche nelle democrazie liberali.
I critici sostengono che i media del "libero mercato" promuovono una libertà estremamente limitata, vale a dire una libertà solo per le grandi società d’informazione e altri potenti interessi d’impresa (Lichtenberg, 1987). I media privati vengono spesso giustificati come parte vitale del "mercato delle idee". Tuttavia, come strumento per promuovere la verità, questo cosiddetto libero mercato è in larga parte un mito, al servizio principalmente degli interessi delle élite (Ingber, 1984).
Le limitazioni dei mass media nelle democrazie liberali non sono sempre facilmente percepibili, a meno che uno non abbia accesso a fonti d’informazione alternative. Per fortuna, esistono diversi eccellenti libri e riviste che illustrano le incredibili operazioni propagandistiche, le omissioni e le falsità che si trovano nei mass media. Riviste come Extra!, Free Press, Lies of our Time, Propaganda Review e Reportage offrono resoconti attenti e disincantati del modo in cui i mass media di lingua inglese trattano le notizie: ossequienti con il capitale e il governo, poco disponibili a parlare di questioni che riguardano le donne e le minoranze, pronti a nascondere la corruzione delle élite e a promuovere le politiche governative e via di questo passo. Unreliable Sources di Martin A. Lee e Norman Solomon (1990) dà degli esempi della propaganda conservatrice, filogovernativa e filocapitalistica che distingue i mass media statunitensi su questioni come uomini politici, affari esteri, ambiente, razzismo, terrorismo e diritti umani. La cosa interessante è che anche i conservatori ritengono che i media siano parziali, ma contro di loro (p.e., Efron, 1971).
L’analisi che sottende queste posizioni è semplice ed efficace: le imprese e i governi hanno un’enorme influenza sui mass media, e gli stessi mass media non sono altro che grandi imprese. Questi dati chiariscono da soli la gran parte dei problemi. Il potere dei mass media occidentali è particolarmente dannoso per gli interessi dei popoli del Terzo Mondo, essendo per molti aspetti parte integrante dell’imperialismo culturale contemporaneo.
Sì, i media sono parziali. E allora? Jeff Cohen, di Fairness and Accuracy in Reporting (FAIR), ha una strategia. Eccola (Lee and Solomon, 1990, pp. 340-358): prendere con scetticismo le notizie date; scrivere lettere alle imprese dei media, protestare, intervenire ai dibattiti radiofonici; non difendere la censura, ma al contrario difendere la presentazione di entrambe le facce di qualunque problema; sfruttare l’accesso pubblico alla TV; scrivere lettere, organizzare incontri e picchetti; usare i media alternativi.
Pur nei limiti della sua efficacia, si tratta di un buon programma d’azione popolare. Ma l’obiettivo è "fairness and accuracy", correttezza e precisione, ovvero, l’equilibrio delle notizie. Pare che non esistano programmi ad ampio raggio per rimpiazzare le strutture antidemocratiche dei media.
Un’articolata trattazione di queste problematiche è offerta da John Keane (1991) in The Media and Democracy. L’autore presenta un’elegante critica del "liberalismo di mercato", l’approccio con cui i governi riducono il loro intervento nei mercati della comunicazione. Keane rileva che i mercati delle comunicazioni non regolati in realtà restringono la libertà di comunicazione creando monopoli, erigendo barriere all’ingresso e trasformando la conoscenza in una merce. Egli sottolinea inoltre diverse tendenze nelle democrazie liberali che sembrano non preoccupare in alcun modo i sostenitori di un libero mercato nelle comunicazioni: l’uso dei poteri di emergenza del governo, delle operazioni segrete da parte di polizia ed esercito, della menzogna da parte dei politici, della propaganda da parte dei governi e una crescente collaborazione tra le élite governative, industriali e sindacali. Un problema rilevante è inoltre la sempre crescente capacità di comunicazione globale delle imprese.
L’alternativa tradizionale ai media legati all’apparato industriale sono i "media del servizio pubblico", vale a dire i media finanziati dal governo (come è il caso della ABC in Australia, della BBC in Inghilterra e della CBC in Canada) combinati con la regolamentazione legislativa dei media commerciali. Keane vede con favore una rinascita del servizio pubblico dell’informazione, con garanzie di autonomia per i media finanziati dal governo, una regolamentazione dei media commerciali e il sostegno ai media staccati dalle istituzioni e dal mercato. Quest’ultima categoria comprende i giornali e le riviste più piccoli, stazioni radio locali e reti televisive ad accesso libero.
Il modello di Keane in teoria sembra molto buono. Egli propone una lista suggestiva delle cose che dovrebbero essere fatte, ma non dice da chi - presumibilmente, il governo. Più precisamente, Keane non dice come sarà controllato lo Stato. Auspica un nuovo accordo costituzionale con media statali illuminati e progressisti, appropriati controlli governativi sui media commerciali e la promozione dei "media staccati dalle istituzioni e dal mercato". Ma perché mai "lo Stato" dovrebbe fare tutto questo? Perché non dovrebbe continuare a fare quello che già sta facendo, e che lui descrive così bene?

I limiti alla partecipazione

Molti dei critici dei mass media affermano, in modo esplicito o implicito, che questi media potrebbero essere democratici, se solo fossero gestiti diversamente. L’indipendenza dei punti vendita dei media dovrebbe essere garantita, riducendo al minimo l’influenza di governo, proprietari o altri gruppi d’interesse speciali. In questo modo verrebbe presentata un’ampia gamma di punti di vista. Il potere degli inserzionisti sarebbe ridotto o eliminato. Le opportunità di conoscenza del cittadino risulterebbero accresciute. È verosimile che questi potrebbero essere gli effetti. Ma non credo che ciò renderebbe realmente democratici i mass media.
Consideriamo, per esempio, un giornale alternativo con una buona diffusione e un altrettanto buona reputazione. Per quanto responsabili si possano sentire i redattori nei confronti dei lettori, alcune decisioni editoriali dovrebbero essere comunque prese. Si dovrebbe scegliere quali storie pubblicare, quali inserzioni (eventualmente) accettare, quali eventi pubblicizzare, quali opinioni accettare, quale politica seguire in materia di linguaggio e così via. Ci sono innumerevoli decisioni "politiche" da prendere. Anche l’ortografia può essere oggetto di discussione. Il giornale dovrebbe essere aperto al dibattito sulla riforma dell’ortografia? E le lettere al direttore? Si dovrebbe pubblicare qualunque cosa, o dovrebbe esserci una certa selezione in base alle questioni trattate o alla qualità di scrittura?
Se i sostenitori attivi sono pochi, allora dovrebbero essere coinvolti tutti quelli che desiderano diventarlo, e dovrebbero essere pubblicate tutte le opinioni. Ma ciò è estremamente improbabile allorché la diffusione diventa larga e la pubblicazione importante. A quel punto cresce il numero di persone che considera quella un’opportunità per sollevare le loro questioni preferite.
Questi problemi sono ben lungi dall’essere ipotetici. Sono abbastanza evidenti a chiunque abbia a che fare con giornali alternativi con quote di diffusione vicine alle decine di migliaia, o anche di sole migliaia. Non tutti coloro che lo desiderano possono vedere un proprio articolo pubblicato su Mother Jones, New Statesman and Society o The Progressive. Tali giornali sono di "alta qualità" perché sono in grado di selezionare tra numerose potenziali offerte. Ma essere in grado di selezionare significa anche un grande potere da parte dei direttori. Essere in grado di selezionare la "qualità" significa anche essere in grado di prendere decisioni sul contenuto.
Naturalmente, dal punto di vista dei proprietari e dei direttori di questi giornali, garantirsi la sopravvivenza è una preoccupazione costante. Decisioni sbagliate possono far calare il numero di lettori o rendere meno generosi i sottoscrittori. (La maggior parte dei giornali "alternativi" dipendono pesantemente dai contributi che si aggiungono alle normali sottoscrizioni.) Praticare la democrazia all’interno di un simile giornale, se questo significa pubblicare le lettere di tutti e consentire ai lettori di votare sulle questioni di politica, sarebbe una prescrizione per il disastro finanziario.
Commenti di questo tenore risultano un po’ ingenerosi quando rivolti ai media alternativi. Per definizione, anche i maggiori fra questi continuano ad avere un ruolo assolutamente limitato nel gioco dei media. Inoltre, è possibile argomentare che differenti prospettive sono riscontrabili nei diversi media alternativi. Dopotutto ci sono giornali più piccoli che chiunque può leggere. Non è mia intenzione criticare i media alternativi, ma sottolineare che la democrazia partecipativa è virtualmente impossibile in un organo d’informazione dove c’è un numero ridotto di proprietari e giornalisti che realizzano un prodotto per un pubblico più ampio.
L’inutilità di cercare la democrazia dei media diviene più evidente quando la scala è maggiore: lettori per centinaia di migliaia o milioni. È questo il campo dei grandi quotidiani e delle reti televisive. È necessaria una semplice analisi sommaria per scoprire che maggiore è il pubblico, più potenti sono coloro che prendono le decisioni chiave nelle organizzazioni dei media e meno efficaci sono i meccanismi della partecipazione. La scala dei media limita le opportunità di partecipazione e accresce il potere delle figure chiave. Il modo in cui questo potere è usato dipende dalla relazione dei media con i gruppi più potenti della società. Nelle democrazie liberali, i governi e le imprese, e in particolare le imprese che operano nell’informazione, esercitano sui media il massimo potere. La larga scala dei mass media è ciò che rende possibile l’esercizio tanto efficace di questo potere.

Altri elementi di discussione sui mass media

Forse ci sono alcuni elementi trascurati per il mantenimento dei mass media anche in una società pienamente partecipativa. Vale la pena sviscerarne qualcuno.
(1) Emergenze. I mass media, specie radio e televisione, possono tornare utili in caso di emergenze; i messaggi possono essere diffusi, e raggiungere ampie fasce di popolazione.
Ma i mass media non sono realmente necessari per scopi di emergenza. Per lanciare l’allarme in caso d’incendio, per esempio, non ci si affida ai media convenzionali. Inoltre, per le comunicazioni di emergenza possono essere approntate reti di comunicazione, incluse linee telefoniche e reti informatiche.
Di fatto, i mass media sono un tallone d’Achille in determinate situazioni di emergenza quali i colpi di Stato. Dato che consentono a poche persone di comunicare a un’ampia popolazione con scarse possibilità di dialogo, le stazioni televisive e radiofoniche in genere sono i primi obiettivi in caso di colpi di mano militari. La censura dei giornali è un passo successivo. Anche il legame tra colpi di Stato e mass media serve a evidenziare il ruolo dei mass media nei regimi autoritari.
La forza militare non è una difesa contro un colpo militare, e al contrario potrebbe esserne la causa. Per resistere a un colpo militare, le comunicazioni di rete sono di gran lunga superiori ai mass media (Schweik Action, 1992). Così, dal punto di vista della preparazione alle situazioni di emergenza, i mass media sono pessimi investimenti.
(2) Il talento dei media. I mass media consentono a numerose persone di godere e imparare dagli sforzi di alcune persone di grande talento: attori, musicisti, atleti, giornalisti e commentatori. Vero. Ma altrettante persone possono godere e imparare da queste persone di grande talento senza i mass media, per esempio attraverso le registrazioni audio e video.
Inoltre, i mass media permettono l’accesso soltanto a pochi addetti e collaboratori. Quelli che sono lasciati fuori hanno una maggiore possibilità di raggiungere un pubblico ben disposto attraverso media di rete.
Richard Schickel (1985) osserva che la celebrità è un fenomeno del XX secolo, creato soprattutto da cinema e televisione. Schickel descrive una cultura della celebrità, nella quale la gente compie ogni sforzo per la notorietà, anche se questa è attribuibile soltanto alla loro comparsa sullo schermo. La cultura della notorietà, sostiene, è nociva per molte pratiche tradizionali. I politici, per esempio, vengono venduti sui media in termine di immagine piuttosto che di politiche.
Per gli individui di talento è difficile resistere all’attrazione della fama. È difficile per qualunque attore o scrittore rifiutare l’occasione di raggiungere un pubblico di massa e ottenere il riconoscimento da parte dei media, per non parlare degli alti compensi. Forse è questa una delle ragioni per cui molti dei critici dei media di talento invocano la riforma, piuttosto che l’abolizione dei mass media.
(3) Uno strumento per il bene. I mass media sono indubbiamente potenti. Nelle mani giuste, possono essere uno strumento potente per buoni fini. Dunque, si potrebbe sostenere, l’obiettivo dovrebbe essere quello di promuovere mass media diretti da persone responsabili e affidabili.
Sembrerebbe un buon argomento. Ma sottovaluta la forza di corrompimento del potere. L’intuizione di Lord Acton è stata verificata in una serie di esperimenti psicologici rivelatori guidati da David Kipnis (1976, 1990). Questi esperimenti dimostrano che esercitando il potere sugli altri, un individuo tende a credere che coloro che sono soggetti al potere mancano di autonomia e di conseguenza sono meno rispettabili. Chiunque si trovi una posizione di potere all’interno dei mass media è vittima di questo processo, così come delle normali corruzioni del potere, compresa la ricerca del potere per il proprio tornaconto e il proprio arricchimento.
(4) Grandi risorse. I mass media dispongono di enormi risorse, sia finanziarie sia simboliche. Ciò rende possibile il perseguimento di grandi o costosi progetti: film ad alto budget, squadre d’indagine speciali, ampia copertura degli eventi chiave.
In realtà, progetti su larga scala sono possibili anche con i sistemi di rete, che richiedono semplicemente cooperazione e collaborazione. Per esempio, il software di dominio pubblico (programmi per computer gratuiti) è abbastanza sofisticato ed è stato realizzato con il contributo di numerose persone. Nei sistemi centralizzati, decisioni che coinvolgono moltitudini possono essere prese da un numero ridotto di persone. Nei sistemi decentrati è richiesta una larga partecipazione. Questi quattro possibili argomenti a sostegno dei mass media, in qualche forma riformata e migliorata, in realtà si dimostrano argomenti contro i mass media. I mass media non sono necessari per le emergenze e sono di fatto una vulnerabilità chiave per coloro che intendessero rovesciare una società. I mass media non sono necessari per godere e beneficiare del talento degli altri, e promuovono un’enfasi sull’immagine insana. Il potere esercitato attraverso i mass media è improbabile sia uno strumento per il bene dato che tende a corrompere coloro che lo esercitano. Infine, sebbene i mass media possano sostenere grandi progetti, tali progetti possono essere sviluppati anche tramite i media di rete, ma in un modo che richiede la partecipazione più che la direzione centralizzata.

Media partecipativi

Al fine di comprendere meglio la implicita antidemocraticità dei mass media, è utile immaginare un sistema di comunicazione che consente e promuove la partecipazione da parte di tutti. David Andrews (1984) fece questo con il suo concetto di "information routeing groups" o IRG, "gruppi di spedizione delle informazioni". Le sue argomentazioni precedevano la grande espansione delle reti telematiche nelle quali tutti sono collegati a numerosi gruppi d’interesse, formati da decine o anche centinaia di individui sparsi nei luoghi più diversi. Un gruppo d’interesse può coagularsi intorno agli interessi più disparati, dalla raccolta delle mele al razzismo. Ogni volta una persona dà il proprio contributo su una questione, come breve commento, immagine o un testo più sostanzioso che invia a ciascun membro del gruppo. Una persona che riceve il messaggio può, se lo desidera, inviarlo a sua volta ad altri gruppi cui appartiene. Andrews definiva ogni gruppo un IRG.
In una rete di IRG, ognuno può essere allo stesso tempo uno scrittore e un editore. Ma non è garantito il pubblico di massa. Se un contributo è davvero importante o interessante per coloro che lo ricevono, ci sono alte probabilità che questi lo faranno arrivare ad altri gruppi. In questo modo uno scritto può finire per essere letto da migliaia, o anche milioni, di persone. Ma vale la pena sottolineare che ciò richiede numerose decisioni individuali sulla distribuzione di quello scritto ad altri gruppi. Nel caso dei mass media, un singolo direttore può prendere la decisione di pubblicare o meno un articolo. Nel caso degli IRG vengono coinvolte molte persone. Decidendo se passare o meno uno scritto ad altri gruppi, ciascun individuo agisce in qualche modo come un direttore.
Un sistema di IRG può essere autolimitante. Se un gruppo ha troppi membri attivi, allora ciascuno può essere bombardato ogni giorno da centinaia di messaggi. Qualcuno potrebbe decidere di non partecipare, sempre che ci sia un altro a selezionare messaggi pertinenti per lui. Questa persona agirebbe quindi come una sorta di direttore. Ma va rilevato che questo "direttore" ha poco del potere formale dei direttori dei mass media. In un sistema IRG, chiunque può trasformarsi in un direttore di questo genere. I "direttori" di un IRG possono facilmente esaminare una mole rilevante di contributi, se solo lo desiderano. Una delle principali ragioni per cui il direttore di un IRG ha un potere formale relativamente contenuto è che l’investimento in termini di sottoscrizioni, inserzioni pubblicitarie, attrezzatura per la stampa o stipendi, è di fatto irrilevante. La partecipazione a un IRG può essere facilmente limitata a poche ore settimanali. Gli investimenti sono bassi e le posizioni meno arroccate. Il direttore di un IRG manterrà il proprio pubblico fintanto che il suo prodotto editoriale sarà ritenuto efficace. Allo stesso tempo, le eventuali dimissioni sono relativamente indolori.
A chiunque abbia una certa familiarità con le reti informatiche, soprattutto Internet, può sembrare che parlare di un IRG sia semplicemente un modo goffo di descrivere ciò che in realtà avviene nelle reti esistenti. Di fatto, l’esposizione fatta da Andrews sugli IRG può essere interpretata come una descrizione di ciò stava per verificarsi su Internet. Ma gli IRG non devono necessariamente basarsi sui computer. Possono parimenti operare - sebbene più lentamente - utilizzando il sistema postale. Ancora, questo succede già con un certo numero di discussioni che si sviluppano via posta, dove ciascun membro aggiunge magari una pagina di commento all’argomento corrente, lo invia al gruppo coordinatore, che poi fa delle copie di tutti i contributi per tutti i membri. Per coloro che dispongono della tecnologia e sanno come usarla, le reti informatiche possono rendere questo processo più facile e più veloce.
Un altro strumento che è implicitamente partecipativo è il telefono. I telefoni sono molto semplici da usare - è sufficiente parlare, non è necessario scrivere - e sono largamente disponibili. Certo anche una conversazione telefonica può essere dominata da una persona, ma dall’altro capo della linea c’è soltanto una persona. Nei mass media, una persona parla e migliaia o milioni ascoltano.
Ivan Illich (1973) proponeva il concetto di "strumenti conviviali". Questi comprendono le tecnologie che incoraggiano le interazioni anonime e creative tra gli individui. Le tecnologie conviviali, nel caso dei media, sono quelle che incoraggiano la partecipazione. Il sistema postale, il sistema telefonico, le reti telematiche e le stazioni radio a onde corte sono esempi di media comunicativi conviviali.
Le implicazioni di questa analisi sono lampanti. Per promuovere una società maggiormente partecipativa, è importante promuovere i media partecipativi e sfidare, rimpiazzare e infine abbandonare i mass media. Jerry Mander (1978), nella sua causa contro la televisione, fornì come uno dei suoi quattro argomenti principali il controllo delle imprese sulla televisione utilizzato per modellare gli esseri umani ai fini di un ecosistema commerciale. Ma tutti i mass media richiedono il potere centralizzato. La tesi di Mander dovrebbe essere estesa: tutti i mass media dovrebbero essere abbandonati.
Affermare "tutti i mass media dovrebbero essere soppressi" è facile. Mettere in pratica questa affermazione, con tutte le sue implicazioni, è la cosa difficile. A mio avviso, sebbene un mondo senza mass media possa essere un obiettivo a lungo termine, dei mass media non ci libereremo tanto rapidamente. Dunque, è necessario elaborare una strategia per sconfiggerli, dall’interno e dall’esterno, così come per promuovere quelli alternativi.
Naturalmente, sono già molte le sfide lanciate ai mass media. Ma queste sfide non mettono in forse l’esistenza dei mass media, ma soltanto il modo in cui sono diretti. In un certo senso, la critica ai media è una forma di opposizione leale.

Tagliare il consumo

Qui vorrei sottolineare un certo numero di possibili strategie, focalizzate su ciò che può essere fatto dai singoli e dai piccoli gruppi per sfidare i mass media e sostituirli con una rete di media partecipativi. Sarebbe facile cavarsela con qualche generica raccomandazione su quello che si dovrebbe fare, specie da parte del governo. Ma per essere compatibili con lo scopo di un sistema di comunicazioni partecipativo, anche i metodi dovrebbero essere partecipativi. Con le idee qui di seguito elencate s’intende incoraggiare la discussione.
(1) Cambiare il modello di consumo dei media. Molte persone sono consumatori così regolari e continui di mass media - televisione, radio e giornali - che è possibile parlare di una vera e propria dipendenza. Tra questi vanno inclusi anche molti di quelli che sono fortemente critici nei confronti dei mass media. Tagliare il consumo può essere una parte di un processo di prefigurazione e sostegno a un sistema di comunicazioni partecipativo.
Sono certo che alcuni troveranno tale raccomandazione discutibile. Sicuramente, obietteranno, è possibile essere un avido consumatore di mass media - o lavorare per i media - e mantenere allo stesso tempo una posizione critica nonché utilizzare e promuovere i media alternativi. Naturalmente questo è vero. Analogamente, un operaio industriale può certamente rimanere critico nei confronti del capitalismo e promuovere alternative.
A mio avviso, tagliare il consumo dei media non è necessario, ma può essere un modo utile per cambiare la coscienza della gente. È una scelta paragonabile a quella degli animalisti che riducono il loro consumo di prodotti animali e degli ambientalisti che vanno in giro in bicicletta e impegnano come concime i loro rifiuti organici. Atti individuali come questi non possono da soli trasformare le strutture portanti dell’allevamento industriale, della società industriale o dei media centralizzati: per i cambiamenti strutturali rimane necessaria un’azione collettiva. Nondimeno, i cambiamenti nel comportamento individuale servono a diversi importanti scopi: modificano le prospettive individuali, rafforzano l’attenzione sul problema e forniscono un esempio (di coerenza) per gli altri.
Cambiare le abitudini legate ai media può risultare incredibilmente difficile. Per molte persone, guardare i notiziari televisivi è un rito. Per altri, la lettura del quotidiano è un momento fondamentale di ogni giornata. Nonostante Four Arguments for the Elimination of Television di Jerry Mander sia diventato un classico nei circoli alternativi, non si è sviluppato nessun movimento sociale per l’abolizione della televisione. Esistono solo alcuni piccoli gruppi, quali la Society for the Elimination of Television, che producono qualche newsletter.
Una delle ragioni potrebbe essere che - come è stato argomentato - guardare la televisione produce mutamenti nelle onde cerebrali dell’individuo, riducendo il numero di onde veloci caratteristico del pensiero e incrementando quello delle onde lente caratteristico degli stati di rilassamento. Questo spiega perché guardare la televisione sembra così rilassante: consente al cervello di spegnersi. Ciò spiega inoltre perché la televisione è tanto efficace nel comunicare messaggi commerciali. Le immagini entrano nel cervello senza filtri; le immagini non possono essere richiamate, ma possono essere riconosciute, per esempio in un supermercato (Emery and Emery, 1976).
Un’altra ragione per cui è tanto difficile spegnere la televisione è che questa diventa parte della casa. Sembra volontaria, e per certi versi lo è. L’azione deve cominciare da casa (Lappé, 1985; Large, 1980). È facile opporsi a tecnologie "aliene" come la forza nucleare, che non fanno parte della vita quotidiana delle persone. Sfidare tecnologie che sono di proprietà personale, utilizzate normalmente - come la televisione e l’automobile - è di gran lunga più difficile.
Con l’eccezione di alcune persone che tengono sotto osservazione i media per lavoro, il consumo di mass media è, sotto il profilo della gestione del tempo, piuttosto inefficace. Ripensate a tutta la televisione che vedevate durante gli anni Ottanta, o qualche decennio prima. Quanto del tempo dedicato serviva davvero per tenersi compiutamente informati, o per apprendere comunque qualcosa? Un medesimo calcolo potrebbe essere fatto con la lettura dei giornali. Un esperto di gestione del tempo (Lakein, 1973) consiglia di limitarsi a dare un’occhiata ai titoli dei giornali esposti nelle edicole per rimanere al passo con gli avvenimenti.
Tuttavia, molti si chiederanno, che fare se lo scopo non è l’efficienza ma semplicemente godersi la vita e occasionalmente imparare qualcosa? Questo riporta la discussione alla mancanza di partecipazione. La maggior parte delle persone si sono trasformate in consumatori passivi di media. Le cose non cambieranno fino a che qualcuno non prenderà l’iniziativa di modificare questo modello.
(2) Partecipare a un gruppo per modificare i modelli di consumo dei media. In un gruppo composto da due o più persone, può essere più facile realizzare dei cambiamenti individuali. Ad alcuni può essere assegnato il compito di monitorare dei media particolari e di riferire sulle questioni che sono importanti per il gruppo. Altri possono leggere i media alternativi. In questo modo i singoli non devono preoccuparsi più di tanto se hanno perso qualche punto importante. Più importante, comunque, è il processo d’interazione nel gruppo: la discussione che si sviluppa sui diversi punti. È questo che non si trova più nel consumo individuale dei mass media.
Naturalmente, qualche discussione avviene già tra amici e colleghi. Lavorando in un modo più diretto all’interno di un gruppo si possono incoraggiare un maggiore impegno alla partecipazione e i media partecipativi. Gli insegnanti possono contribuire a questo processo fornendo indicazioni su come analizzare i mass media e su come sviluppare quelli alternativi.
(3) Utilizzare i mass media per i propri obiettivi. L’approccio consueto è questo: scrivere lettere al direttore, diramare comunicati stampa, rilasciare interviste, invitare i media a incontri, organizzare manifestazioni per attirare l’attenzione dei media ecc. Numerosi gruppi di azione, dalle femministe agli agricoltori, promuovono la loro causa in questo modo.
Sforzi come questi possono spostare l’attenzione dei media, per esempio da politica e affari a questioni sociali e movimenti. Ma questo serve poco o niente per sfidare la fondamentale mancanza di democrazia nei mass media. Inoltre può influire negativamente sulle priorità del movimento sociale. La ricerca dell’attenzione dei media può avere la precedenza sulla costruzione di un sostegno popolare. Alcuni leader del movimento possono essere trasformati in star dai media, provocando in tal modo tensioni interne e risentimenti (Gitlin, 1980). Tutto considerato, questo approccio, come strumento di promozione di media partecipativi, non è molto raccomandabile. I movimenti sociali hanno bisogno di una strategia sulle comunicazioni, che comprenda il modo in cui confrontarsi con i media sia alternativi sia dell’establishment (Raboy, 1984).
Naturalmente, promuovere media partecipativi non è l’unico scopo dei movimenti sociali. In un gran numero di casi, l’utilizzo dei mass media esistenti è un approccio efficace e sostanzialmente giustificabile. Inoltre, campagne come quelle condotte dalla FAIR per sfidare le distorsioni dei media sono estremamente importanti. Ma è importante essere consapevoli dei limiti di tali campagne. Anche i mass media "corretti e precisi" non sono certo partecipativi.

Aiutare la causa?

La partecipazione nei mass media è inevitabilmente limitata a poche persone o giusto a contributi minori. Soltanto poche persone hanno le capacità o l’opportunità di scrivere un articolo - che verrà pubblicato - per un grande giornale, o di essere intervistate per più di qualche secondo in televisione. Anche un articolo o un’apparizione televisiva occasionale è insignificante se paragonata all’impatto di coloro che conducono un programma televisivo o scrivono abitualmente sulle pagine di un grande quotidiano. Inoltre, coloro che riescono a "fare breccia" possono in realtà legittimare il media sul quale appaiono. Tale meccanismo è paragonabile a quello di un rappresentante dei lavoratori all’interno di un consiglio di amministrazione che finirebbe per legittimare sia le decisioni prese sia la struttura gerarchica dell’azienda.
Molti progressisti vogliono usare i media, o entrare in essi come giornalisti o produttori, per aiutare le cause nelle quali credono. L’intenzione è buona, e il lavoro che molti di loro riescono a fare è superlativo. Ma si dovrebbe ricordare che questo approccio perpetua la partecipazione ineguale. Bisognerebbe domandarsi se lo scopo primo è quello di promuovere un punto di vista preferito o una discussione in grado di coinvolgere un numero sempre maggiore di persone. Questi due obiettivi non sono sempre compatibili.
(4) La partecipazione ai media alternativi. Una strategia ovvia. Le possibilità includono:
sottoscrivere per i media alternativi e sostenere la stampa minore;
scrivere per newsletter e riviste minori;
pubblicare una newsletter, una rivista o libri propri;
organizzare incontri di amici per discutere questioni rilevanti;
essere presenti nella comunità organizzandosi con tecniche tipo incontri pubblici e propaganda porta-a-porta; ascoltare e produrre programmi per radio e televisione della comunità; utilizzare le reti telematiche; produrre, collezionare e utilizzare micrografiche (microfiche, microfilm), soprattutto distribuire e proteggere i lavori non omologati; utilizzare radio a onde corte; tenere seminari sullo sviluppo delle capacità per media di rete; sviluppare campagne che aiutino a costruire capacità nell’utilizzo dei media alternativi senza contare sui mass media; partecipare a imprese d’informazione autogestite (Downing, 1984; Herman, 1992; per ulteriori riferimenti vedi Bennett, 1992).
Queste e altre iniziative vengono prese costantemente. Hanno bisogno di maggiore sostegno e sviluppo. Questa strategia è pienamente compatibile con l’obiettivo di media partecipativi, così sono contenute e le contraddizioni e le trappole internazionali.
(5) Utilizzare l’azione non violenta per sfidare i mass media. Gli attivisti, più che sfidati vengono spesso usati dai mass media. Eppure esiste un gran numero di metodi di azione non violenta che possono essere usati per sfidare e cambiare i mass media, così come per promuovere media di rete (Sharp, 1973). Per esempio, possono essere organizzati boicottaggi di pubblicazioni e spettacoli particolarmente offensivi. I piccoli azionisti possono ricorrere all’azione diretta per presentare le loro rimostranze alle assemblee degli azionisti. Gli attivisti possono occupare gli uffici dei media. Tuttavia è in genere estremamente complicato per i consumatori dei media organizzare sfide. Le prospettive migliori le hanno gli operatori dei media. Questi possono sfidare e sovvertire il management pubblicando o illustrando argomenti senza chiedere il permesso, lasciando che si verifichino errori ridicoli, rassegnando in gruppo le dimissioni, e addirittura prendendo in mano le operazioni dei media e gestendo partecipativamente. Tali iniziative possono avere successo solo se c’è un consistente sostegno da parte degli utenti dei media. Di conseguenza, i rapporti tra lavoratori e utenti dei media sono essenziali.
(6) Indebolire il sostegno istituzionale ai mass media. Questo è un punto di estrema importanza. Approssimativamente traducibile con indebolire il capitalismo monopolistico e lo Stato.
I mass media non sarebbero in grado di conservare la loro posizione di dominio senza una protezione speciale. La televisione ci fornisce l’esempio migliore. In molti paesi, i governi detengono e gestiscono tutte le reti. Nelle democrazie liberali esistono alcune reti commerciali, che devono tuttavia essere autorizzate dal governo. Senza regolamentazioni governative, chiunque potrebbe mettere in piedi uno studio e trasmettere sulla frequenza che crede. Nei sistemi via cavo, i regolamenti governativi controllano chi ottiene l’accesso.
Il potere della televisione commerciale deriva, ovviamente, dal sostegno delle imprese, che in genere assume la forma della pubblicità. Senza il sostegno di imprese in salute, alcune reti farebbero probabilmente fatica a conservare le loro posizioni di dominio. Se provassimo a immaginare una società di piccole imprese - gestite dai proprietari o dagli stessi lavoratori - verrebbe a mancare la base o la ragione per un sostegno su larga scala dei mass media.
Governi e imprese sono fondamentali anche nel mantenere la posizione di larga diffusione dei giornali. In numerosi paesi i giornali dominanti sono prodotti e finanziati dal governo. Nelle società capitaliste, la pubblicità è essenziale per tenere basso il prezzo di acquisto. Senza la pubblicità, le dimensioni dei giornali sarebbero ridotte e il prezzo salirebbe, portando a un calo della diffusione. Ciò renderebbe i giornali molto più simili agli attuali giornali e riviste alternativi, che per rimanere a galla in genere hanno bisogno di contributi superiori alle tariffe di abbonamento. I governi contribuiscono a mantenere in vita anche i giornali commerciali a larga diffusione in modi indiretti, tra i più vari, compresi le alte tariffe postali per i media alternativi, le leggi contro la diffamazione a mezzo stampa (che può mandare in bancarotta i piccoli editori) e quelle sul copyright (che tutela i profitti monopolistici).

Mutamenti possibili

I governi e le grandi imprese sostengono i mass media e vice versa. Naturalmente, ci sono molti conflitti tra questi gruppi di potere, così come quando i media criticano particolari decisioni governative o azioni delle imprese, e quando il governo o le imprese cercano di imbavagliare o manipolare i media. Ma a un livello più decisivo, queste istituzioni si rafforzano vicendevolmente. Senza il sostegno del governo e delle imprese, i mass media si disintegrerebbero. Con media partecipativi al posto dei mass media, i governi e le imprese avrebbero molte più difficoltà a controllare l’informazione e a conservare la loro legittimità.
In termini di strategia, l’implicazione di questa analisi è che le sfide ai mass media, e il rafforzamento dei media di rete, sarebbero collegate alle sfide al capitalismo monopolistico e allo Stato. Favorire i media partecipativi equivarrebbe a favorire le alternative partecipative alle presenti strutture economiche e politiche.
La questione è, come? L’obiettivo dell’abolizione del capitalismo d’impresa e dello Stato è di quelli impegnativi! Non è questo l’ambito in cui diffondersi in una riflessione sulle strategie. Il punto importante qui è che le strategie per sfidare e sostituire i mass media dovrebbero essere messe in agenda.
Al fine di favorire un qualunque significativo allontanamento dai mass media, ci dev’essere un consistente mutamento negli atteggiamenti e nei comportamenti. Le persone che non guardano la televisione né leggono i giornali sono generalmente considerate eccentriche. È necessario un cambiamento in modo che queste vengano sostenute e ai grandi consumatori di mass media sia offerto un piccolo aiuto. Tali mutamenti sono possibili: basta osservare il cambiamento di abitudini in alcuni paesi a proposito del fumare in pubblico, dovuto in larga parte all’attivismo antifumo.
Per riuscire a vincere la tendenza a usare i mass media per diventare più popolari, occorre rendere più attraenti i media partecipativi: più economici, più accessibili, più divertenti, più interessanti. In questo clima, le campagne non-violente contro i mass media e a sostegno dei media partecipativi diventano più facilmente realizzabili. Queste campagne, soprattutto se sostenute da movimenti sociali, a loro volta rendono i cambiamenti nelle abitudini personali riguardo ai media più probabili e accettabili.
Questo, a grandi linee, è uno dei modi in cui è possibile indebolire i mass media. Ma non si tratterà di un’operazione né facile né rapida. Fino a che la società moderna sarà sempre più fondata sull’informazione e la conoscenza, i mass media saranno sempre più centrali ai fini del mantenimento di un potere e di una ricchezza iniqui. È soprattutto questa la ragione per la quale occorre dare un’attenzione particolare all’obiettivo di raggiungere una società senza mass media.

Brian Martin
(traduzione di Stefano Viviani
dalla rivista Anarchist Age, n.53)

* Vedi in particolare il lavoro ormai classico di Bagdikian (1990). Schiller (1989) è un attacco ben mirato sul dominio delle imprese dell’informazione e della cultura negli Stati Uniti. Per sapere come operano le influenze dominanti sui media, si può analizzare un modello di propaganda come quello illustrato da Herman e Chomsky (1988) - basato sui cinque filtri di proprietà, pubblicità, fonti controllate dalle organizzazioni potenti, attacchi ai programmi non graditi e anticomunismo - o un modello che coinvolge gli imperativi organizzativi e le pratiche giornalistiche illustrato, fra gli altri, da Bennett (1988) e Tiffen (1989). Per la presente discussione, le differenze tra queste analisi non sono rilevanti. Per una bibliografia più ampia, vedi Bennett (1992).